―常日頃からやっている「読者調査」について、現役編集者47名に聞きました―

総合出版社である株式会社光文社のマーケティング機関『光文社ドクチョー総研』では、『JJ』『CLASSY.』『VERY』『STORY』『美ST』の現役編集部員47名に、日々の読者調査＝「ドクチョー」をどのように行っているかアンケートを実施しました。日々の企画立案のために行う少人数での定性調査を「ドクチョー」を呼んでおり、この調査こそ、光文社の雑誌づくりの根幹、時代を先駆ける価値観やライフスタイルの提案を生み出す原点となっています。

これまでドクチョーをした延べ人数の累計は「1万人越え」、平均は「216人」

女性月刊誌メディアの編集者としてのキャリア年数とも比例しますが、1000人以上にドクチョーを行ってきた編集者も複数名いました。47名の編集者が話を聞いてきた読者調査の人数は累計1万人を超えます。一人当たりの平均は「216人」でした。

月に平均「2.2人」にドクチョーを行っている

編集者は日々撮影や展示会などに奔走する中で、雑誌作りにおいてとても大切なドクチョーにも時間をかけています。47名が月当たりにドクチョーでお会いする読者の方は、平均して「2.2人」でした。中には毎月4~5人の方とお会いする編集者も。ドクチョーの対象となる読者は、ライターの紹介など様々なツテでお会いしますが、中には街で素敵な方を見つけて声をかけることも！編集者の半分近くが、お話を伺いたいと街で声をかけたことがあるという結果も出ています。

1回のドクチョーにかける時間は8割弱が「1～2時間」

78.7％の編集者が、1回につき1～2時間かけてドクチョーを行っており、じっくりと読者の話を聞いています。ファッション、美容に始まり、人生について…話題は多岐にわたり、そこから得た気づきを雑誌づくりのヒントにしています。

編集部員に聞いた「あなたにとって、『読者調査』とは何ですか？」

・編集するうえで欠かせない軸
・自分が良いと思うものが、本当に世の中に必要とされているかを確かめ、読者の関心や思考を深く掘り下げる場。
・企画を生み出す源
・雑談の中から砂金取りをする感じ
・リアルな読者層の方と対面して数時間話すと、その方の人生が見えてきます。私は年齢は読者さんより一回り下ですが、私が投げかけた言葉に、読者さんが目の前で涙を流してくれることもあります。そんな時は、この仕事をしていてよかったと感動します。企画のヒントになる、仕事のモチベにつながる、自分自身の未来の選択のヒントになる、などはもちろん、毎月はじめて会う方と人生の話をする読調は私にとってとてもドラマチックな時間です。
・1番楽しくて、1番難しいお仕事
・どこに石を投げるかの指針
・自分では知り得なかった情報が知れる。読者の感情やストーリー(物語)を知る機会。

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光文社ドクチョー総研 所長　原さやかよりコメント

「光文社の女性月刊誌編集部に配属されるとすぐに、編集長から”ドクチョーをしなさい”と言われます。ターゲットとなる女性と直接会って話を聞く定性調査を大事にすることを最初に教えられます。
弊社の雑誌メディアは創刊当時より、このドクチョーを基に企画立案をし、時代に合わせたワーディングで新しい価値観の気づきを世の中に発信してきました。すべての原点こそ、このドクチョーなのです。目を見てじっくり会話して…ときには自分の悩みや身の上話も交えながら…まさに”女子会”のような雰囲気で行っています。
今回は、このドクチョーに関して、初めて定量調査を行いました。編集者47名に対して、”累計1万人以上、1人当たりにかける時間は1～2時間”という結果を目の当たりにし、私自身もいかに光文社の編集者たちが日々読者調査を行っているかを再確認いたしました。
この10月に立ち上げたマーケティング機関『光文社ドクチョー総研』では、この得意のドクチョーを起点とした定性・定量をかけあわせた光文社流のインサイトクリエイションで、様々な企業の皆様のお手伝いをさせていただきたいと思っております。どうぞお気軽にお問い合せください！」

【調査概要】
調査対象：女性誌メディア(『JJ』、『CLASSY.』、『VERY』、『NaVY』、『STORY』、『美ST』)に関わる光文社の現役編集部員
調査方法：WEBアンケート
回答数：47
調査期間：2025年9月10日～24日
調査主体：光文社ドクチョー総研